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李喆:东风小康紧抓微型车保有用户的消费升级

  编者按8月10日,第15届中国汽车营销首脑风暴在乌鲁木齐举办。本届乌鲁木齐峰会以“执两用中宁静致远”为主题,汇集了汽车行业数十位营销首脑,就当前中国汽车产业的发展进行了深入的交流与探讨。以下为东风小康汽车销售公司副总经理李喆在主题为“卖给谁、怎么卖与消费升级”互动研讨上的精彩发言。

  柳燕:组委会交给我们的命题是消费升级下卖给谁、怎么卖?这个命题特别大,卖给谁、怎么卖这个问题说明白的话,差不多营销的问题都解决了,但是营销恰恰它的难点和魅力都在这样的地方,你可能对某个品牌、某个时间、某个有效的手法,换一个品牌、换一个时间就不有效了。另外,随着时代的变迁营销也需要不断地更新,根本的驱动在于消费升级。你理解的消费升级是什么样的?你眼中的消费升级表现在哪些方面?概述性的描述你的观点或者举一下实战当中碰到的消费升级的实例。

  李喆:消费升级这块,这么多专家都在说突破不了三千万。从2017年开始,换购用户超过首购车的用户,超过50%的用户,三千万的销量当中有大于一千五百万的用户来自换购升级。

  豪华品牌的增幅大于50%,而中国品牌的增幅只有1.4%,还有两组数据可以跟大家一起分享一下,也是前几天在网上看到的。存量市场怎么来做好现有用户或者已购车用户的口碑和质量是OK的,使用中国品牌车的用户再升级再次购买有38%仍然选择中国品牌,处在各大车系里面第二位,这38%的用户我们也要去抓。

  东风小康也有这么一个优势,做了十几年的微型车,东风风光最近有几款用户比较认可的车型,我们会抓住这部分用户的消费升级,我们做好产品质量包括服务质量,我想在座的可以感受的到东风风光近两年对用户包括对全国各个4S店的升级改造,包括一些理念、态度都有一个很大的变化。

  消费升级这一块换过来说,如何在存量市场里面去挖这样的用户,你卖给谁?以后的存量市场会越来越大。我们怎么抓好现有的用户。

  柳燕:消费升级既有主动也有被动,以后可能不是一个概念,就是理所当然,我们一直处在消费升级过程当中,只不过现在升级的表现形态可能对于我们的挑战很大。其实今天所有嘉宾分享的很多观点都让我们感觉到确实做低端的挑战是比较大的,今天几位车企老总对消费升级的理解回避不开目标群体的变化。

  目标群体年轻化,年轻化现在是一个现实的存在,今天下午罗兰贝格展示2020年现在的90后将占到45%,45%之外很受互联网时代的影响。针对年轻化的现实,我们在营销上面跟传统做法上主要在哪些方面改变,有哪些区别?

  李喆:80后大部分都有车了,90后也有30%的人都是为人父母了,怎么分析年轻用户?造车之前要分析这些用户的画像,包括用户的需求洞察。现在所谓的年轻人一个年龄上的年轻,一个心态上的年轻,不能光单纯从年龄上来说。

  现在如果从年龄上的年轻来说,一是产品的外观,包括接触到产品的线,现在年轻人通过互联网怎么来了解你的产品,甚至于我们要通过互联网想办法能接触到体验到我们的产品。现在的年轻人第一选择就是外观,我看上了基本50%就会看上。车的空间包括其它东西是锦上添花的,一是外观,二是所谓的智联还有网联系统,这是能打动我们现在年轻人的东西,包括以后的智能驾车、无人驾驶等等。

  现在年轻人不能说懒,购物可以在网上下单,现在在车上面也可以不通过手,要有个导航听个音乐可以用嘴巴来说,怎么来满足我们现有年轻人或者年轻用户的需求,这是一个点。

  柳燕:要回归营销的本质,这个问题非常根本、非常重要,不管怎么做,不管年轻化还是什么时代,我们知道营销根本上来说是干什么的。营销的本质我自己总结,卖方向买方传递信息达成交易。

  营销本质一定要营、销一体化,这是车企面临的问题,marketing和sales互相不太满意,没一体化。在互联网时代,营销的本质还有一个特别钟爱的补充,以用户为中心。我以前是车企的,以用户为中心一点不稀奇,不是互联网的时代我们就是这么讲的,讲着讲着我自己就信了。跳出来看,汽车营销以用户为中心跟互联网企业离得很远,包括4S店怎么布局,广告怎么样都是以我们为中心,现在确实年轻化以后越来越接近了。这个还有距离,有距离就是我们的机会。

  李喆:每个企业给用户说的话肯定以用户为中心,不管互联网造车还是新零售,最终的根本你的产品到了哪里,谁说好不好,口碑怎么传,还是在用户身上,这是最终的本质。